Benzineoorlog

Als je door de regio rijdt zie je het ene na het ander tankstation rijkelijk voorzien van enorme reclameborden. Zo schreeuwerig dat het aantal centen korting per liter inmiddels op mijn netvlies staat gebrand. Het mag duidelijk zijn: tussen tankstations in onze regio woedt al weer enige tijd een ware prijzenslag, of noem het maar gerust een benzineoorlog.

De ellende begon nadat de firma Tango in Helmond een onbemande pomp opende en met de leus ‘blijvend de goedkoopste liters van Helmond’ het vuur opende op de gevestigde orde. Die prompt daarop de prijzen naar beneden bijstelde. Het kan niet anders of de marge op benzine is met een gemiddelde korting van zo’n acht cent per liter compleet verdampt. Zonder financiële steun van de oliemaatschappijen zouden pomphouders geen droog brood meer aan de verkoop van brandstof verdienen.

De vraag is of dat nu een gewenste situatie is. Op korte termijn is het een feest voor de consument, zeker zolang de geleverde kwaliteit en service op niveau blijven. Op lange termijn is het maar de vraag of iedere consument bij de huidige benzineoorlog gebaat is. Prijskopers zullen tevreden zijn. Maar hoe zit het met consumenten die factoren als kwaliteit, service en toegevoegde waarde belangrijk vinden? Die zitten niet op lage prijzen zonder service te wachten. Waarom zouden ze dan nog naar Esso of Shell gaan? Dan kunnen ze net zo goed bij Tango tanken.

Ik weet niet hoe het met u zit, maar ik kan me het bedrag wat ik de laatste keer aan de pomp betaalde niet eens herinneren. Laat staan dat ik weet hoeveel korting ik heb genoten. Ik durf te stellen dat er zowel een markt is voor prijsbewuste consumenten als een markt voor consumenten die kwaliteit, service en beleving belangrijk vinden. Daarom zou ik pomphouders eraan willen herinneren dat er meer marketinginstrumenten zijn dan enkel en alleen de P van Prijs.

Hou nou toch op met elkaar het leven zuur te maken. Maak je liever druk over het leveren van toegevoegde waarde en het creëren van onderscheidend vermogen. Maak een duidelijke keuze: óf je gaat voor lage prijzen zonder service, óf je gaat voor normale prijzen met service, toegevoegde waarde en dito beleving. Anders gezegd: óf je gaat voor een groot volume tegen een lage marge, óf je kiest voor een hogere marge en neemt genoegen met een lager volume.

Het is een kwestie van je strategie bepalen, een kwestie van kiezen. Door te kiezen verminder je het aantal concurrenten en ben je veel duidelijker voor de consument. Ik hoop maar dat ik binnenkort ietsje meer mag betalen aan de pomp. In ruil voor méérwaarde: een vriendelijke lach, een krantje, een heerlijk geurend kopje koffie of een schone vooruit. En af en toe bij inlevering van een volle spaarkaart een leuke DVD voor thuis cadeau.

Deze column is in 2005 gepubliceerd in het Eindhovens Dagblad