Donkere wolken pakken zich samen boven Nederland. Althans, volgens het SCP: we zijn na Luxemburg het rijkste land van Europa, maar als de kabinet zijn bezuinigingen doorvoert, krijgt iedereen het slechter. 

Over de eigen financiële situatie maakt nauwelijks iemand zich zorgen. Maar ruim 60 procent van de Nederlanders is somber gestemd over waar het met de toekomst van Nederland naartoe gaat. Deze stemming is bijzonder stabiel; de Nederlander mag graag klagen en is misschien zelfs enigszins ‘realiteitsresistent’: het doet er niet toe hoe het echt gaat, het gaat gewoon nooit goed. (Bron: De Pers).

Het kan aan mij liggen, maar ik snap hier niks van. We hebben het héél erg goed, en zo’n beetje het ergste wat er kan gebeuren is dat het goed gaat. Een beetje minder economische groei is ook nog beter voor onze planeet. Waar hebben we het dan eigenlijk nog over?

Grenzen aan groei 
De grondslag van alle veranderingen die nu om ons heen gebeuren is het failliet van ons financieel-economisch systeem. We wisten allemaal dat dat uiteindelijk zou gebeuren; alles wat de mens maakt, dondert uiteindelijk in elkaar. Natuurwetten niet. De zwaartekracht bestond al ten tijde van de oerknal en zal nog steeds bestaan als onze planeet weer implodeert. Maar ons economische systeem heeft niks met natuurwetten te maken. Het is gecreëerd door slimme mensen, uit op gewin, en vervolgens almaar complexer gemaakt. Ik persoonlijk snap er geen jota meer van. Wat ik wel weet, is dat dit systeem is  gebaseerd op groei. Leningen en schulden houden ons monopoliespel in beweging. Daar betaal je rente over en dat kan alleen maar als er sprake is van groei. Maar iedereen weet dat er grenzen zijn aan groei.

Het failliet van een systeem 
Het vanzelfsprekende uitgangspunt van groei leidt tot absurde situaties. In een welvarende omgeving heeft een volwassen man zo’n 2.500 calorieën per dag nodig; een vrouw pakweg 2.000. Maar wereldwijd produceren we voor elke aardbewoner 3.000 calorieën per dag. Kan iemand dat even in de Hoorn van Afrika gaan uitleggen? Waar het ene kind dood gaat van de honger, overlijdt het andere aan de gevolgen van obesitas. Onze zeeën zijn op een spierinkje na leeggevist. We vergiftigen de aarde, verstikken de lucht, plastificeren de oceanen. We hebben twee auto’s, gaan drie keer per jaar op vakantie, willen meer D&G’s, meer Vuittons, meer sterren-dinertjes… En zo hoort het ook, vertelt ons het systeem. Geld moet rollen om te kunnen groeien.

Toegevoegde waardeloosheid 
Maar ja, nu zit toch echt serieus de klad in die groei. En dat maakt ons angstig, boos, gestrest, ziek … Wie veel heeft, heeft veel te verliezen en dus gaan we de straat op en roepen we dat het afgelopen moet zijn en dat ze hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Maar dan denk ik wie? Zou het niet zo kunnen zijn dat we het punt waarop iemand de boel nog kan lijmen, definitief voorbij zijn? Dat politici, economen en bankiers die proberen te redden wat er te redden valt, de boel alleen maar verder opblazen en het ene gat met het andere dichten? Wordt het niet hoog tijd om de echte problemen onder ogen te zien? Nederland – als altijd het beste jongetje van de klas – doet het met een begrotingstekort van pakweg 2% uitstekend. Al tientallen jaren. Met een tekort dat zich jaar na jaar opstapelt zou ikmijn toko na verloop van tijd moeten sluiten, maar van het geld van ze liggen we niet wakker. Evenmin van de miljarden die nu naar Griekenland gaan. Het is nodig – en het is ook nodig binnen ons systeem – en bovendien gaat het hier niet om echt, maar virtueel geld.

Less is more 
In de laatste drie decennia, waarin de wereldbevolking verdubbelde, is het BNP van alle economieën zes keer zo groot geworden. Zoveel meer zijn we gaan consumeren. Allicht houdt dat een keer op. We zullen het met minder moeten gaan doen, materialistisch gezien. So what? Moeten we daar bang voor zijn? De kloof tussen arm en rijk is vanuit mondiaal perspectief onvoorstelbaar en hele volksstammen hebben alleen maar te winnen bij ons minderen. Moeten we het juist niet toejuichen dat de balans een beetje wordt hersteld?

Ik ben ervan overtuigd dat de tijd van groei als vanzelfsprekend principe definitief voorbij is. Game over. Tijd voor een nieuw spel. Een spel met de titel less is more. Prima. Wat minder is niet slechter, maar met het oog op de toekomst juist beter. Laten we dat vooral goed voor ogen houden, in plaats van in paniek te raken, bang en boos te worden. Want wat kost het ons nu daadwerkelijk? Stel je voor dat we zo meteen twintig, dertig procent minder te besteden hebben. Was je ongelukkig in 1995? Had je het slecht in 1985? Is het überhaupt wel zo leuk om de klok rond te werken met alle stress en hartinfarcten van dien, voor een nog dikkere auto, nog meer geld op de bank, nog een facelift? En denk eens aan dit: als we niet langer hoeven te focussen op groei, kunnen we onze tijd en creativiteit gaan richten op zaken als duurzaamheid, eerlijkheid, zorgzaamheid, respect. Dan kunnen we eindelijk eens werk maken van de enige opdracht die we in dit leven hebben: ervoor zorgen dat onze kinderen en kleinkinderen straks van een minstens zo mooie aarde kunnen genieten.

Let’s play a new game. Een spel waarbij het niet meer gaat om groeien maar om delen. Daar worden we uiteindelijk alleen maar beter van.

Internet en social media hebben onze samenleving enorm transparant gemaakt. We weten wat er waar speelt, hoe organisaties presteren. We weten wat goed en slecht is voor onszelf en onze omgeving, hoe bedrijven daar rekening mee houden, in hoeverre ze hun verantwoordelijkheid nemen. Oprechtheid, authenticiteit, eerlijkheid en waarachtigheid zijn de nieuwe criteria. Zeker waar het onze gezondheid betreft. Dat gaat de goede kant op, nietwaar? Ware het niet dat de commercie zich ongegeneerd op deze ontwikkeling stort en het begrip waarachtig denkt te kunnen interpreteren als waar-achtig.

Firma Leugen & Bedrog

Het gevolg? Wat dacht je van cornflakes ‘met toegevoegd ijzer’? Niks van gelogen, alleen bestaat dat ijzer uit vermalen schroot. Te bizar voor woorden, maar heus waar (check YouTube, ‘ijzerpoeder in cornflakes’). Kiloknallers vlees schrompelen in de pan tot smaakloze pondjes ineen. Gezonde boordevol-fruit drankjes zitten bij nader onderzoek inderdaad boordevol … suiker en smaakstoffen. Extra vezels verhogen niet je weerstand, maar wel je winderigheid. ‘Het lekkerste wit waar volkoren in zit’ is hartstikke mooi gezegd, maar er zit geen graantje volkoren noch waarheid in; een terecht Gouden Windei voor zoveel leugenachtigheid. Hoe kun je moeder nu de illusie geven dat ze haar zoontje met peperkoek ‘Vetarm!’ iets gezonds meegeeft naar school, terwijl dat sneetje koek boordevol suiker zit? En die blauwe zak ‘light’ chips vanavond bij de TV is dan misschien wel ‘gebakken in zonnebloemolie’, maar die olie slaat bij verhitting om in funeste transvetten.

Stop het bedonderen en betuttelen

Fabrikanten en mooimakers c.q. mooipraters die jullie terzijde staan, hou op de consument op het verkeerde been te zetten met onbeschaamde verzinsels en waar-achtige claims. Neem je verantwoordelijkheid, voordat je op ontluisterende wijze wordt ontmaskerd door messcherpe consumentenplatforms als Keuringsdienst voor Waarde en FoodWatch. Mensen laten zich niet langer bedonderen. En al evenmin betuttelen. Ook niet door een betweterige overheid die de foodindustrie ongehinderd gemalen fietswrakken in cornflakes laat stoppen, maar ondertussen via afschuwelijke plaatjes op sigarettenpakjes – alsof de burger een soort randdebiel is – laat weten hoe slecht roken is. Met averechts effect trouwens, zo blijkt uit onderzoek van het Centre for Neuro Imaging Sciences in Londen. Die afschrikwekkende plaatjes stimuleren kennelijk op letterlijk moorddadige wijze het genotscentrum in onze hersenen. En het op paternalistische wijze aan banden leggen van alcoholreclame is niet alleen net zo ineffectief, maar ook even hypocriet, gezien de gretigheid waarmee torenhoge accijnzen voor de schatkist in ontvangst worden genomen. De toevoeging ‘geniet met mate’ is wat mij betreft meer dan afdoende om de consument op verantwoorde wijze te laten weten dat hij zo nu en dan met een gerust hart kan genieten van een sigaartje en een likeurtje.

‘Ik? Ik zit in de marketingcommunicatie. Ik help merken zich van hun beste kant te laten zien en zich overtuigend te presenteren. Zónder de boel veel mooier voor te stellen dan hij is. Zónder iemand te bedonderen en te misleiden. En ik beloof je, zodra ik het verschil tussen waarachtig en waar-achtig niet meer weet, ga ik iets anders doen voor de kost!’

Deze column is geschreven voor en gepubliceerd op http://www.marketingfacts.nl

“Wij willen een platform zijn waarop mensen en merken elkaar ontmoeten, inspireren en vooruit helpen. Gericht op resultaat uiteraard, maar óók op plezier. Is dat Brabants? Het is in ieder geval waarom men zich hier thuis voelt. Onze klanten én onze merknemers.” Als het enthousiasme en de passie waarmee Joris vertelt, illustratief zijn voor wat Gleijm & van der Waart beweegt, voelen wij ons hier absoluut thuis. We zijn op slag fan!

Gleijm & van der Waart is een Eindhovens communicatiebureau met focus op strategie en creatie. Zo’n 15 jaar geleden gestart door Joris van der Waart en Martijn Gleijm. Een gewoon bureau? De waanzinnige hotspot aan de Kanaaldijk-Zuid van waaruit de pakweg 30 GvdW’ers opereren, doet vermoeden dat het er hier niet echt bureaugewoon aan toe gaat. Ook de opmerkelijke opmars van het bureau – in een stad die lijdzaam heeft moeten toezien hoe haar predicaat ‘reclamestad’ afbrokkelde – verraadt dat de aanpak van Joris & Martijn c.s. meer dan gewoon is. Gleijm & van der Waart draait uitstekend en slaagt erin een lange lijst van indrukwekkende klanten aan zich te binden. “Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar dat heeft alles te maken met het feit dat wij erg ‘kieskeurig’ zijn,” verzekert Joris. “In ons vak gaat het steeds om keuzes maken. Dat geldt voor onze klanten, maar zeker ook voor onszelf. Wij willen uitsluitend werken met merkgeoriënteerde organisaties. Daar gaan we voor.”

We maken een fanclub

Eh … merkgeoriënteerd? Merkstrateeg Claudia Langner schiet te hulp. “Bedrijven die inzien wat het belang is van een sterk merk, die zijn bij ons aan het juiste adres. We beschouwen onze opdrachtgevers als een merk, waarvoor wij merkvoorkeur creëren. We maken min of meer een fanclub. Dat begint met ontwikkeling van een merkstrategie. Een plan, gebaseerd op helder inzicht in vragen als ‘Wie ben je als organisatie?’ ‘Wat doe je voor wie?’ ‘Wat doe je niet en voor wie niet?’ ‘Wat wil je betekenen?’ En vooral ‘Waarom ben je er überhaupt?’ Het beantwoorden van dergelijke, toch min of meer existentiële vragen en het maken van keuzes, vraagt durf. Kiezen voor het een is immers afzien van het ander. Maar het is wel noodzakelijk, want wie zit er nou te wachten op een allemansvriend? Een organisatie die erin slaagt zich relevant én onderscheidend te positioneren, verwerft zich een voorkeurspositie. Zo’n merk krijgt fans. Fans die je allerbeste ambassadeurs zijn en voor je door het vuur gaan. Maar pas op, die je met hetzelfde gemak breken als blijkt dat je merk nep is. Authenticiteit, oprechtheid, een eerlijk antwoord op de vraag ‘waartoe zijn wij op aard?’ is de basis, de kern van je merk.”

Van wie moet ik fan worden?

Is die merkpositionering helder, dan wordt de strategie tot leven gewekt door creatief directeur Maarten Boog en zijn team. “Vanuit die positionering bouwen wij aan de merkidentiteit. Hoe voelt het merk? Hoe praat het? Welke kleuren horen erbij? Welk design? Wie is die ‘persoonlijkheid’ van wie ik fan zou moeten worden? En uiteraard willen we dat die fans ook in beweging komen; per slot van rekening werken we wel voor ons plezier, maar niet voor de lol. Je zult wie je bent en waar je voor staat op een oorspronkelijke en onderscheidende manier moeten uitdragen. Via je producten en diensten. Via je communicatie. En vooral ook via het gedrag van je mensen. Want daarin ben ik het absoluut met Claudia eens: wat fake is wordt genadeloos in mootjes gehakt.”

Selectief in werving en acquisitie

“Met Maarten en zijn creatieven beschikken we over een fantastisch team,” meldt Joris. “En dat geldt sowieso voor ons hele bureau. De kracht zit hem echt in de teamspirit. Het zijn allemaal keien, maar iedereen gaat voor het collectief. En voor het merk. Weet je, zevens omringen zich met zesjes, maar negens met tienen. We zijn heel selectief bij het werven van nieuwe medewerkers. Maar net zo selectief in het acquireren van nieuwe klanten. Ik moet er als ondernemer voor zorgen dat dat ecosysteem gezond en in balans blijft.”

Simpele, duidelijke ideeën

Op zo’n plek komen mooie dingen tot stand. Creatieve dingen. Maarten Boog: “Boodschappen met stopping power, die de doelgroep ráken. In het hoofd, in het hart, in de onderbuik. Dat veronderstelt guts. Wat heb je aan een veilige campagne die iedereen ‘wel aardig’ vindt? We maken liever de tongen los en zorgen voor rumoer. Beter een van de twee mensen vol geraakt dan beide licht geschampt.”

Of het werk van Gleijm & van der Waart herkenbaar is? Niet echt, meent Maarten. “Elk merk verdient immers zijn eigen positionering en dus ook zijn eigen creatieve uitwerking. Wat wel typisch is voor dit bureau, is de voorkeur voor simpele, duidelijke ideeën. Er moeten in dit vak al teveel raadsels worden opgelost.”

Lef en creativiteit

Gleijm & van der Waart trekt merken met lef, die de creatieven vrijheid geven. “Die combinatie maakt dat onze mensen zelf ook fans zijn van het merk,” besluit Maarten. “En dat ze zich dus het vuur uit de sloffen willen lopen. Dat je vakinhoudelijk sterk bent, spreekt vanzelf. Anders speel je niet mee in deze league. Maar wat dit bureau onderscheidt – en ik heb er in mijn loopbaan al heel wat gezien – is de gedrevenheid en passie. En inderdaad, het plezier. Daarom hebben Inge, Joke, Manon, Jan, Arjen, Niels en al mijn andere collega’s het hier zo naar hun zin. En daarom zit Dr. van der Hoog uit Weesp hier in Eindhoven helemaal op zijn plek. En Staalbankiers uit Den Haag. Agio, Rockwool, Licor 43, Makita, Heras, Dela, Van Boxtel Hoorwinkels, … en nog veel meer mooie opdrachtgevers waar we stuk voor stuk apetrots op zijn. Dit is een plek waar mensen én merken zich thuis voelen.”

Weten wat voor plek dat is? Bekijk dan The ‘&’ Movie:  http://youtu.be/M1p1taCKFAE

Een fanclub oprichten?! Wat is er mis met mijn oude, vertrouwde advertenties? Met het zender–boodschap– ontvanger verhaal, zoals we dat vroeger leerden? Niks, alleen … vandaag de dag is er méér nodig om je communicatie te laten werken. Er is al lang geen uniforme doelgroep meer die zich als collectief laat benaderen en die lijdzaam op jouw prachtige merkverhaal zit te wachten.

Fans maken fans

De mensen die je wilt bereiken, zijn individuen. Actieve individuen die de hele dag door worden gebombardeerd met boodschappen als die van jou. Give me a break! Zichzelf beschermend tegen die overkill aan informatie, reageren ze alleen nog maar op boodschappen die ze daadwerkelijk zien zitten. Op merken die hen raken, in het hart en – beter nog – in de onderbuik. Als dat gebeurt zit je goed, want een echte fan wil graag gezien worden met jouw merk, praat er graag over. En zeg nu eens eerlijk, wie geloof je eerder? Een fabrikant die jou zijn nieuwe camera wil slijten of iemand uit je netwerk die helemaal weg is van zijn nieuwe spiegelreflex? Voor je het weet Twittert en Facebookt je fan een hele club mede-fans bij elkaar.

Geef de consument een rol

Dat is wat je dus te doen staat. Maak de consument tot fan van je merk. Hoe? (Wil en Yara Michels hebben daar een prachtig boekje over geschreven: Focus op Fans, boordevol inspirerende ideeën en verrassende strategieën.) Creëer een fanclub, zorg dat gebruikers erbij horen, maak ze deel van je avontuur, geef ze een rol in jouw verhaal. Via inspirerende flagship stores bijvoorbeeld, via jouw unieke en verleidelijke brandworld online, via exclusieve evenementen en acties … Inderdaad, à la Nespresso, maar dan wat minder over the top wellicht.

Sterk maakt onafhankelijk

Ja, maar wacht eens even Van der Waart … Mijn retailers en distributeurs zien me al aankomen. Zodra ik mijn eigen winkeltje begin, gooien ze me uit het schap en vooralsnog heb ik de handel hard nodig. Welnee, een merk met voldoende fans kan een vuist maken. Dat geldt voor een Esprit, dat zowel online als via zijn flagship stores als via de retail verkoopt. Voor een Apple, dat én online én in de Apple Stores én in de Mediamarkt zijn klanten bereikt. In deze wereld waarin traditionele grenzen vervagen, online en offline steeds vanzelfsprekender in elkaar overlopen en de consument – die het absoluut worst zal zijn hoe wij onze marketing, sales en distributie organiseren – het voor het zeggen heeft, vraagt een sterk merk om een gecombineerde aanpak. Om een Belevingsconcept én een Bedieningsconcept.

Als consument wil ik geïnspireerd worden. Thuis achter mijn pc of tijdens een middagje shoppen in een schitterende brandstore. Ik wil me begeven in de unieke en fantastische wereld van Canon, Apple, Van Bommel, Makita, Boss … Misschien koop ik daar ook, maar het kan ook best zijn dat ik de kassa voorbij loop en liever naar een speciaalzaak ga om me daar persoonlijk te laten adviseren en voorlichten. Dat ik elders meerdere keuzemogelijkheden op een rij wil zien. Dat ik door de World of Brands van de Bijenkorf wil dwalen. Om daar vervolgens mijn creditcard te trekken. Kan allemaal … and who cares? Of je nu zelf je fans bedient of dat aan een partner overlaat, er wordt hoe dan ook brood verdiend. Dus trek je eigen plan!

please get out of the new one

if you can’t lend a hand

for the times they are a-changing

Bob Dylan, 1964

Over Merken & Spiritualiteit

Toen ik onze medewerkers aan het traditionele Nieuwjaarsontbijt vroeg om hun voornemens op een kaartje te zetten, viel het me op hoeveel niet-materiële zaken werden genoemd. Dichter bij mezelf blijven. Ertoe doen, ook voor anderen. Oprecht zijn. (Plus natuurlijk de auto van de zaak en promotie maken). Het verbaast me niet echt. ‘The times they are a-changing’ om met Dylan, profeet van een generatie, te spreken. We gaan een nieuw era in. Een tijdperk met meer ruimte voor en behoefte aan spiritualiteit, zingeving en het zoeken naar betekenis. Een tijdperk waarin merken een nieuwe, belangrijke rol gaan spelen.

Het materialistische, Angelsaksische model van onze samenleving evolueert onstuitbaar naar een Rijnlands model, waarin meer aandacht bestaat voor spiritualiteit en emotie. Onze masculiene cultuur wijkt voor een meer feminiene cultuur. Waar voorheen de midlife crisis zo ergens tegen ons 50ste toesloeg, stellen we ons nu al midden 30 de vraag ‘is dit alles?’ Niet zo vreemd. Vroeger was het leven immers een stuk simpeler. Lang leve de verzuiling. Als katholiek ging je naar de Rabobank, je dochter zat op de RK Meisjesschool, je zoontje speelde linksbuiten bij RKSV Vooruit en op vrijdag at je vis. Lekker makkelijk, geen vragen, hoefde je niet over na te denken. Maar de kerk heeft haar gezag verloren. Het verenigingsleven kwijnt. De politiek wordt met de dag ongeloofwaardiger en de kloof met haar electoraat (als daar nog sprake van is) lijkt niet meer te dichten. Wat nu? Want we willen wel allemaal van betekenis zijn, ergens voor staan, ergens bij horen. In die spiritueel-getinte zoektocht zullen merken naar mijn overtuiging een nieuwe rol gaan spelen. Merken worden onze nieuwe bakens en ankers.

Een nieuwe generatie

Maar er is meer aan de hand. Globalisering en informatisering maken de wereld steeds kleiner. Het wordt almaar beter en makkelijker zichtbaar hoe alles met elkaar samenhangt. ‘We are all in this together’ realiseren we ons en ons collectieve planetaire bewustzijn neemt toe. We staan open voor concepten die daarop inzetten en die op aantrekkelijke en inspirerende wijze de juiste snaar weten te raken. De essentie van ons leven en ons zijn. Merken die daarin slagen, worden met gretigheid omarmd . Maar pas op, merken die dat proberen vanuit niet-oprechte, niet-authentieke drivers, worden even genadeloos als definitief neergesabeld.

Want we hebben niet alleen verlóren door ontkerkelijking en ontzuiling. Er is ook winst. De kleiner wordende wereld heeft een nieuwe generatie van consumenten voortgebracht. Een generatie die ongelooflijk sensitieve antennes heeft ontwikkeld voor wat daadwerkelijk waar, oprecht, zinvol en eerlijk is. Zonder die antennes is het immers onmogelijk een weg te vinden door de hoeveelheid informatie waarmee zij wordt overstelpt. Bovendien maken social media dat informatie en kennis real time met elkaar worden gedeeld. Elke claim van een merk wordt onmiddellijk getoetst aan ervaringen van anderen. Met andere woorden: een merkbelofte kan maar beter oprecht en geloofwaardig zijn. Zo niet, dan volgt een definitieve exit.

Een nieuwe kerk

De financiële en economische crisis heeft een en ander in een flinke stroomversnelling gebracht. Niet doordat we nu met ons allen zo verschrikkelijk hard geraakt worden in de portemonnee, maar veel meer doordat voorheen gerespecteerde en zelden betwijfelde instituten zo zichtbaar met de billen bloot zijn gegaan. We zijn ons met ons allen veel meer bewust van de grenzen van het materiële. Het gaat niet langer om de dikke auto van de zaak, om bonussen en beleggingen. We streven andere, hogere of toch in ieder geval dichter bij onszelf liggende waarden na en we zoeken gezelschap van mensen en merken die hetzelfde nastreven. Onze nieuwe kerk, partij, vereniging … We omringen ons met mensen en merken die luisteren, die meer geven dan ze ontvangen. What goes around comes around.

Vertellen wat is

Merken staan voor een nieuwe taak: daadwerkelijk waarde genereren voor de doelgroep. En dat stelt ook de marketeer voor een nieuwe uitdaging. Marketing wordt de kunst van het vertellen van relevante, authentieke en persoonlijke verhalen. Verhalen die we niet kunnen verzinnen, maar die waar zijn en goed voelen. Merken bouwen op geconstrueerde wijze is passé. De nieuwe marketeer vertelt op consistente en overtuigende wijze wat is.

Nee. Sorry. Nu even niet. Ik ben even helemaal klaar met de crisis. Met het gesomber én het gejuich.

Wikipedia beschrijft crisis als een zware noodsituatie waarbij het functioneren van een stelsel, van welke aard dan ook, ernstig verstoord raakt. Hoe zwaar we de crisis voelen, de kosten en de kansen, ligt er maar net aan van welk ‘stelsel’ we uitgaan.

Medio oktober werd een collega van me getroffen door een zware hersenbloeding. Geheel onverwacht, zonder enige waarschuwing. Over ‘verstoord stelsel’ gesproken… Gelukkig maakt hij het inmiddels – naar omstandigheden – goed, maar het had heel anders kunnen zijn. En dat verandert je perspectief toch wel even. Economische crisis … lekker belangrijk. Vervelend? Jazeker. Maar wat een peulenschil vergeleken bij zaken als gezondheid, geluk en kwaliteit van leven.

“Jaja,” schampert de ambitieuze jonge manager. “Maar in mijn wereld draait het nu eenmaal om targets en doelstellingen, om succes, positie en carrière.” Kennelijk heeft hij misschien wel de meest waardevolle oefening in ‘Seven habits of highly effective people’ – Stephen Covey’s bestseller die ongetwijfeld op zijn nachtkastje ligt – gemist.

Begin met het einde voor ogen: je bent te gast op je eigen begrafenis. Mensen die veel voor je betekenen (iemand van je familie, je levenspartner, je kinderen, een goede vriend) gaan iets over je zeggen. De vraag is: wat zou je willen dat deze mensen over je zeggen? Het antwoord op deze vraag brengt je heel dicht bij je kernwaarden: dat wat voor jou écht belangrijk en waardevol is. Mensen hebben aan het einde van hun leven vaak spijt van een heleboel dingen. En hadden nog zo veel willen doen. Maar volgens mij is er niemand die op zijn sterfbed zegt: “Had ik maar wat harder gewerkt.”

Nog eens Wikipedia. Etymologisch komt het woord crisis van het Griekse ‘krinomai’: scheiden, schiften, beslissen. Met andere woorden: crisis is het moment van waarheid. Nu het einde van het jaar nadert en goede voornemens worden geformuleerd, lijkt het me zinvol om die waarheid eens eerlijk onder ogen te zien. Je gezondheid en geluk is het meest waardevolle wat er is. Zorg dat de recessie dáár in geen geval vat op krijgt!

Ik wens jullie maar één ding: veel geluk in goede gezondheid. Blijf in je kracht!

Tenminste, dat zou het moeten zijn. Maar daar zit hem nou net de kneep, concludeer ik uit een publicatie van Piet Moerman en Matthieu Weggeman – twee bijzonder slimme hoogleraren – die begin dit jaar het licht zag. (Absoluut lezen! Google maar even op de titel: Recept tegen kredietcrisis is Rijnlandse ordening en gemeenschapszin)

De opening van het artikel heeft je meteen te pakken. “Het Rijnlandse of Europese model staat tegenover het Anglo-Amerikaanse als een zoekende psychotherapeut tegenover dr. Phil. De psychotherapeut heeft zijn twijfels, mitsen en maren. Dr. Phil heeft en geeft zekerheid.” Verderop stellen de auteurs dat “het Rijnlandse model, dat zich onderscheidt door de grote waarde die gehecht wordt aan maatschappelijke cohesie en vakmanschap (…) is verdrongen door een Anglo-Amerikaanse stijl die gebaseerd is op (…) meer liefde voor het geld dan voor het vak.”

Mijn slimheid reikt nog niet half tot die van dit eminente hoogleraar-duo en wellicht interpreteer ik hun woorden helemaal verkeerd, maar hoe dan ook lees ik hier precies wat mij als gedreven ondernemer zo aan het hart gaat. Ga voor de liefde voor je vak! Voor je droom, je passie die je ooit deed besluiten om te gaan ondernemen!

Natuurlijk, het gaat ook om geld verdienen. Maar het gaat eerst en vooral om datgene wat je voor je klanten wilt betekenen! Vooral in deze onzekere tijd is oprechte, ongeveinsde aandacht en waarde creëren voor je klanten de enige zekerheid die je als ondernemer zou moeten sturen. Want een tevreden klant van vandaag zorgt voor je boterham van morgen.

Ik schreef het al in een eerdere column (leuk om ook eens mezelf te citeren): “Waar het aan visie ontbreekt, regeert de boekhouder. Ondernemers, hou vast aan je overtuiging, je begeisterung. Dáár begon het ooit mee. En daar gaat het nog steeds om!”

Toekomstgericht ondernemen betekent wat mij betreft dat we een nieuw geluid moeten laten horen. Een geluid tegen egocentrische carrièremoves en exorbitante bonussen. Tegen het vooropstellen van het aandeelhoudersbelang. Tegen het laten prevaleren van persoonlijk gewin boven het gewin van de onderneming en de samenleving. Misschien zijn er wel nieuwe mensen nodig om dat geluid te laten horen. Er staat een nieuwe generatie jonge managers klaar die bij de besluitvorming van vandaag zou moeten worden betrokken. Per slot van rekening zijn zij de ondernemers van morgen!

Zo langzamerhand heb ik net zo’n hekel aan het woord netwerken als aan die oubollig woordspeling. Omdat netwerken maar al te vaak verwordt tot een verwoede poging om te scoren. Hoe meer visitekaartjes hoe beter. What’s in it for me? leidt tot het genante tafereel van de accountmanager die – op pad gestuurd door zijn directeur – al over mijn schouder naar een volgende prooi spiedt, zodra ik hem mijn visitekaartje heb overhandigd. Had ik kunnen weten na diens obligate opening Alles goed?

Netwerken werkt, als je de juiste basishouding hebt. Hoe kan ik iemand helpen? Welke meerwaarde kan ik iemand bieden? Misschien gewoon door Ellen in contact te brengen met Maarten, die iets voor haar kan betekenen. Ellen blij, Maarten blij en ik blij. Want nu zit ik niet bij één, maar bij twee mensen tussen de oren. Bovendien is het leuk om een ander te helpen.

Netwerken is niet making money, maar making friends. En dat begint met luisteren. We hebben twee oren en maar één mond. Gedraag je daar dan ook naar! Probeer oprecht en waarachtig te achterhalen wat je voor een ander kunt betekenen. Daarbij helpt het als je je goed voorbereidt. Wie op de deelnemerslijst van het seminar zou je nu echt eens willen spreken? Is de tafelschikking van het diner bekend? Wie wordt je tafeldame of –heer? Misschien staat die wel op LinkedIn of wieowie.nl.

LinkedIn is trouwens een fantastische tool als je contacten wilt onderhouden. Een digitale rolodex, waarin je gegevens heel makkelijk up to date houdt. Kan dat vergeelde visitekaartje de prullenbak in. (By the way … voeg je me even toe? http://www.linkedin.com/in/jorisvanderwaart).

Netwerken is leuk, want making friends is leuk. Iemand verder helpen is leuk. Tenminste, als er een klik is. Een bepaalde chemie, van waaruit je een relatie kunt uitbouwen. Een one night stand brengt niemand verder. Netwerken hoort het begin te zijn van een langdurige relatie en het kost tijd voor je zover bent.

Haastige spoed is zelden goed. Meer nog, haastige zaken zijn zelden leuk, belangrijke zaken hebben zelden haast. En daar draait het uiteindelijk toch om, nietwaar? Om belangrijke, leuke zaken!

En zo is het maar net (zes tips voor niks)

1. Netwerken is géén sales activiteit

2. Toon oprechte interesse; tweederde van je tijd luisteren, eenderde vertellen

3. Niet kwantiteit, maar kwaliteit telt

4. Wie goed doet, goed ontmoet; dus éérst brengen, dan halen

5. Bereid je voor; kijk op LinkedIn of wieowie.nl met wie je in contact komt of wilt komen

6. Wat snel komt is snel weer weg; neem de tijd om een relatie uit te bouwen

Ik zou denken dat ik – begaan als ik ben met het milieu – geen Hummer moet kopen (zie je mij al achter het stuur?) maar een Prius. Maar cradle-to-cradle geredeneerd, zou dat benzineslurpende monster wel eens duurzamer kunnen zijn dan dat slimme hybride Japannertje. Flauw? Oké, ander voorbeeld. Ik hang mijn hele huis vol spaarlampen. Maar de New Scientist vertelt me dat ik beter vegetariër kan worden. Bij de productie van vlees worden namelijk nogal wat broeikasgassen uitgestoten. Twee kingsize steaks verpesten onze omgeving evenveel als pakweg 250 kilometer autorijden. Of als een 100 Watt lamp die ik rücksichtslos 20 dagen continu laat branden.

Ik zie door de bomen het duurzame FSC bos niet meer en dus doe ik maar lekker niks. Wie krijgt mij in beweging? Al Gore? Nee hoor; nu sommige criticasters zijn bestseller als een Convenient Lie hebben betiteld, hoef ik ook al niet naar Gore te luisteren.

Een duurzame wereld begint bij jezelf. Bij mij, bij jou, bij mijn groenteboer, bij tante Truus drie hoog achter … Als we al die ‘jezelven’ willen mobiliseren, zal er een duidelijke, ondubbelzinnige, voor ieder begrijpelijke bijbel of koran voor duurzaamheid moeten komen. Met praktische adviezen en uitvoerbare richtlijnen. Eén helder verhaal, zodat niemand zich meer kan verschuilen achter ‘wist ik niet’ en ‘ja maar …’.

Binnenkort opent onder in De Lichttoren, hartje Eindhoven, het International Centre for Sustainable Excellence haar deuren. Een internationaal centrum waar organisaties samenwerken aan nieuwe duurzame producten en hun eigen processen en producten verbeteren. En waar consumenten als jij en ik de laatste stand van zaken op het gebied van duurzaamheid kunnen aanschouwen. Ik hoop van harte dat het niet blijft bij theoretische modellen en technisch abracadabra, maar dat ze ons daar, vanuit die oude Philips fabriek, het duurzame licht laten zien. Let’s make things clearer!

Op dit moment zijn het andere termen. Duurzaam. Maatschappelijk verantwoord. En vooral ook innovatief. Wat we onder dat laatste moeten verstaan, is helaas niet altijd duidelijk.Jazeker, we zijn ‘met ons allen’ flink aan het innoveren. We kennen een Innovatieplatform, met aan het hoofd ons aller Jan-Peter Balkenende. Innovatiemanagers werden geïntroduceerd. Taskforces Innovatie. Er is zelfs een innovatie.startpagina.nl. Maar of we wérkelijk allemaal zo vernieuwend bezig zijn?

Innoveren is méér dan nieuwe producten en diensten in de markt zetten. In mijn ogen ben je pas daadwerkelijk innovatief bezig, als je vernieuwende concepten introduceert.

Concepten die voor klanten tot nieuwe ervaringen leiden. Wikipedia verwoordt het heel treffend. “Innovatie verschuift meer naar innovatie van ervaringsomgevingen, waarin consumenten en bedrijven samenwerken aan persoonlijke ervaringen van individuele klanten. De rollen van bedrijven en consumenten komen daardoor steeds dichter bij elkaar te liggen.”

En zo is dat. Wie daadwerkelijk innovatief bezig is, stelt de klant centraal en biedt wat die klant wil. Wat dat is? Anything, anywhere, anytime. Maar dat wil niet per definitie zeggen ‘méér’. En juist daar gaan we nogal eens de fout in.

Misschien ga ik wat kort door de bocht en doe ik alle knappe analyses en ingewikkelde beschouwingen tekort, maar volgens mij is de uiteindelijke oorzaak van de huidige economische malaise een onjuiste interpretatie van wat de klant daadwerkelijk wil.

We blijven ons maar focussen op ‘meer en groter’, waar het juist om ‘anders en beter’ zou moeten gaan. Want meer van hetzelfde leidt onvermijdelijk tot constipatie.

Innovatie is voortdurende verbetering. En die verbetering zou best eens kunnen liggen in ‘minder’. Minder egocentrisch. Minder belastend voor het milieu. Minder onverantwoord. Minder ongezond. Minder gehaast en dwingend. Minder ongelijkheid. Minder gefocust op kwantitatieve en juist meer op kwalitatieve groei.

Innoveren is nieuwe ervaringen creëren voor je klant. Dat maakt het meer dan ooit van belang dat je in verbinding komt met die klant. Dat je in zijn hoofd kijkt, in zijn hart kruipt. Wat zijn de eisen, de wensen en behoefte van je klant? Wat drijft hem? Wat houdt hem tegen, wat helpt hem vooruit? Als je die vragen oprecht, authentiek en met een frisse kijk probeert te beantwoorden, ben je daadwerkelijk innovatief bezig. En dan loop je in alle opzichten voorop!