Gleijm & van der Waart: Waar merken zich thuis voelen

Gleijm & van der Waart: Waar merken zich thuis voelen

“Wij willen een platform zijn waarop mensen en merken elkaar ontmoeten, inspireren en vooruit helpen. Gericht op resultaat uiteraard, maar óók op plezier. Is dat Brabants? Het is in ieder geval waarom men zich hier thuis voelt. Onze klanten én onze merknemers.” Als het enthousiasme en de passie waarmee Joris vertelt, illustratief zijn voor wat Gleijm & van der Waart beweegt, voelen wij ons hier absoluut thuis. We zijn op slag fan!

Gleijm & van der Waart is een Eindhovens communicatiebureau met focus op strategie en creatie. Zo’n 15 jaar geleden gestart door Joris van der Waart en Martijn Gleijm. Een gewoon bureau? De waanzinnige hotspot aan de Kanaaldijk-Zuid van waaruit de pakweg 30 GvdW’ers opereren, doet vermoeden dat het er hier niet echt bureaugewoon aan toe gaat. Ook de opmerkelijke opmars van het bureau – in een stad die lijdzaam heeft moeten toezien hoe haar predicaat ‘reclamestad’ afbrokkelde – verraadt dat de aanpak van Joris & Martijn c.s. meer dan gewoon is. Gleijm & van der Waart draait uitstekend en slaagt erin een lange lijst van indrukwekkende klanten aan zich te binden. “Het klinkt misschien tegenstrijdig, maar dat heeft alles te maken met het feit dat wij erg ‘kieskeurig’ zijn,” verzekert Joris. “In ons vak gaat het steeds om keuzes maken. Dat geldt voor onze klanten, maar zeker ook voor onszelf. Wij willen uitsluitend werken met merkgeoriënteerde organisaties. Daar gaan we voor.”

We maken een fanclub

Eh … merkgeoriënteerd? Merkstrateeg Claudia Langner schiet te hulp. “Bedrijven die inzien wat het belang is van een sterk merk, die zijn bij ons aan het juiste adres. We beschouwen onze opdrachtgevers als een merk, waarvoor wij merkvoorkeur creëren. We maken min of meer een fanclub. Dat begint met ontwikkeling van een merkstrategie. Een plan, gebaseerd op helder inzicht in vragen als ‘Wie ben je als organisatie?’ ‘Wat doe je voor wie?’ ‘Wat doe je niet en voor wie niet?’ ‘Wat wil je betekenen?’ En vooral ‘Waarom ben je er überhaupt?’ Het beantwoorden van dergelijke, toch min of meer existentiële vragen en het maken van keuzes, vraagt durf. Kiezen voor het een is immers afzien van het ander. Maar het is wel noodzakelijk, want wie zit er nou te wachten op een allemansvriend? Een organisatie die erin slaagt zich relevant én onderscheidend te positioneren, verwerft zich een voorkeurspositie. Zo’n merk krijgt fans. Fans die je allerbeste ambassadeurs zijn en voor je door het vuur gaan. Maar pas op, die je met hetzelfde gemak breken als blijkt dat je merk nep is. Authenticiteit, oprechtheid, een eerlijk antwoord op de vraag ‘waartoe zijn wij op aard?’ is de basis, de kern van je merk.”

Van wie moet ik fan worden?

Is die merkpositionering helder, dan wordt de strategie tot leven gewekt door creatief directeur Maarten Boog en zijn team. “Vanuit die positionering bouwen wij aan de merkidentiteit. Hoe voelt het merk? Hoe praat het? Welke kleuren horen erbij? Welk design? Wie is die ‘persoonlijkheid’ van wie ik fan zou moeten worden? En uiteraard willen we dat die fans ook in beweging komen; per slot van rekening werken we wel voor ons plezier, maar niet voor de lol. Je zult wie je bent en waar je voor staat op een oorspronkelijke en onderscheidende manier moeten uitdragen. Via je producten en diensten. Via je communicatie. En vooral ook via het gedrag van je mensen. Want daarin ben ik het absoluut met Claudia eens: wat fake is wordt genadeloos in mootjes gehakt.”

Selectief in werving en acquisitie

“Met Maarten en zijn creatieven beschikken we over een fantastisch team,” meldt Joris. “En dat geldt sowieso voor ons hele bureau. De kracht zit hem echt in de teamspirit. Het zijn allemaal keien, maar iedereen gaat voor het collectief. En voor het merk. Weet je, zevens omringen zich met zesjes, maar negens met tienen. We zijn heel selectief bij het werven van nieuwe medewerkers. Maar net zo selectief in het acquireren van nieuwe klanten. Ik moet er als ondernemer voor zorgen dat dat ecosysteem gezond en in balans blijft.”

Simpele, duidelijke ideeën

Op zo’n plek komen mooie dingen tot stand. Creatieve dingen. Maarten Boog: “Boodschappen met stopping power, die de doelgroep ráken. In het hoofd, in het hart, in de onderbuik. Dat veronderstelt guts. Wat heb je aan een veilige campagne die iedereen ‘wel aardig’ vindt? We maken liever de tongen los en zorgen voor rumoer. Beter een van de twee mensen vol geraakt dan beide licht geschampt.”

Of het werk van Gleijm & van der Waart herkenbaar is? Niet echt, meent Maarten. “Elk merk verdient immers zijn eigen positionering en dus ook zijn eigen creatieve uitwerking. Wat wel typisch is voor dit bureau, is de voorkeur voor simpele, duidelijke ideeën. Er moeten in dit vak al teveel raadsels worden opgelost.”

Lef en creativiteit

Gleijm & van der Waart trekt merken met lef, die de creatieven vrijheid geven. “Die combinatie maakt dat onze mensen zelf ook fans zijn van het merk,” besluit Maarten. “En dat ze zich dus het vuur uit de sloffen willen lopen. Dat je vakinhoudelijk sterk bent, spreekt vanzelf. Anders speel je niet mee in deze league. Maar wat dit bureau onderscheidt – en ik heb er in mijn loopbaan al heel wat gezien – is de gedrevenheid en passie. En inderdaad, het plezier. Daarom hebben Inge, Joke, Manon, Jan, Arjen, Niels en al mijn andere collega’s het hier zo naar hun zin. En daarom zit Dr. van der Hoog uit Weesp hier in Eindhoven helemaal op zijn plek. En Staalbankiers uit Den Haag. Agio, Rockwool, Licor 43, Makita, Heras, Dela, Van Boxtel Hoorwinkels, … en nog veel meer mooie opdrachtgevers waar we stuk voor stuk apetrots op zijn. Dit is een plek waar mensen én merken zich thuis voelen.”

Weten wat voor plek dat is? Bekijk dan The ‘&’ Movie:  http://youtu.be/M1p1taCKFAE


About this entry