Authentiek en betekenisvol positioneren: wie ben je en waartoe ben je er?

Verrassend. Ondanks dat begrippen als ‘Content Marketing’, ‘Big Data’ en ‘Neuromarketing’ dagelijks om m’n oren vliegen, blijkt ‘Positioneren’ hét marketingthema van 2014 te zijn (bron: onderzoek van het NIMA). Ik geloof dat de toekomst aan merken is die authentiek en betekenisvol zijn. Daarom ga ik het hebben over de twee W’s van positioneren: de W van Wie ben je en de W van Waartoe ben je er.

Authentiek positioneren (wie ben je)

Authentiek is écht zo’n woord uit de categorie ‘Appeltaart en Moederliefde’: daar zeg je toch geen nee tegen? Je kent ze vast wel. Van die door het management bedachte lijstjes met waarden zoals betrouwbaar en transparant. Grote kans dat authentiek er ook tussen staat. Maar wat betekent authentiek eigenlijk? En wat is dan een authentiek merk? Laten we eens een merk nader onder de loep nemen: Old Amsterdam. Vind je dat een authentiek merk? De commercials waarbij in oude filmpjes de naam Old Amsterdam in het straatbeeld geplaatst is doen je geloven van wel. Het roept de sfeer op van het Amsterdam van weleer. Maar het merk bestaat toch echt pas sinds 1985 en is bedacht door Westland Kaasspecialiteiten uit Huizen (de kaas komt dus niet uit Amsterdam). Daarbij is het Goudse kaas en betwijfelen kenners of het hier daadwerkelijk om oude kaas (van ongeveer één jaar oud) gaat, zoals de naam wél suggereert. Kortom: het merk Old Amsterdam appelleert aan een gevoel van nostalgie, maar is wat mij betreft verre van authentiek. Desondanks is het merk wel succesvol. Nog wel. Want ik geloof dat de tijd van het maakbare voorbij is. Vroeger kwam je als marketeer weg met een waar-‘achtig’ verhaal. Nu niet meer. Dat wat je over jezelf roept, moet in je DNA zitten. In elke vezel van je merk. Anders is het nep. En mensen voelen haarfijn aan of een merk ‘echt of nep’ is. Goed. Een authentiek merk is dus een merk dat zichzelf is. Dat klinkt simpel. Maar om jezelf te kunnen zijn, moet je wel weten wie je bent. Dat het antwoord op deze vraag niet zo simpel is als het lijkt blijkt uit dit fragment uit de film Anger Management. Voor een organisatie is het belangrijk om zich bewust te zijn van haar identiteit. Wie zijn we? Waar komen we vandaan? Wat zijn onze waarden en normen? Wat drijft ons? Wat willen we betekenen? Het antwoord op deze vragen vraagt om het nodige zelfinzicht en zelfonderzoek. Jezelf de spiegel voorhouden. Het goede nieuws: de identiteit is in essentie al aanwezig. Ze is hooguit in de loop der tijd wat versluierd en in de vergetelheid geraakt. Dit doet me trouwens denken aan een uitspraak van Michelangelo. Staande voor een enorm marmeren blok zei hij: ‘Het beeld zit er al in, je hoeft alleen de rest weg te halen’.

Betekenisvol positioneren (waartoe ben je er)

‘People don’t buy what you do, but why you do it’. Wie kent ‘m niet, deze gevleugelde uitspraak van Simon Sinek? Je zou ‘m kunnen beschouwen als de Messias van het betekenisdenken. Zijn alom geprezen TED talk is inmiddels door vele miljoenen mensen bekeken en zijn visie wordt omarmd door een grote schare leiders en marketeers. En da’s mooi, want het houdt veel organisaties de spiegel voor. Welke betekenis wil je met je merk hebben en voor wie? Wie zou er wat missen als het merk er niet meer zou zijn? Kortom: waartoe ben je met je merk op aarde. Om relevant en betekenisvol te kunnen zijn moet je weten wat mensen beweegt. Vanuit inzicht in klantbehoeften kun je een betekenisvol merk bouwen. Mensen kiezen steeds minder voor een organisatie om wat ze doet, maar kiezen voor een organisatie om wie ze is, waar ze voor staat en voor de waarde die ze creëert. Overigens kun je betekenis op veel manieren invullen. Of je nu Dove bent die het gevoel van eigenwaarde bij vrouwen wil versterken of supermarktketen Lidl die de hoogste kwaliteit voor de laagste prijs biedt: het gaat erom dat je duidelijk voor ogen hebt waartoe je bestaat en wat je in het leven van mensen wilt betekenen.

Inspirerende voorbeelden uit de praktijk

Iedereen kent wel voorbeelden van grote, aansprekende merken. Neem Nike, dat iedereen met een lichaam een atleet laat zijn. Of IKEA, dat design betaalbaar en bereikbaar maakt voor iedereen. Maar ook dichter bij huis zijn er mooie, betekenisvolle merken te vinden die met succes het verschil maken. Neem bijvoorbeeld ZLM Verzekeringen uit het Zeeuwse Goes. Wat er ook gebeurt, dit bedrijf is en blijft zichzelf: vriendelijk, persoonlijk, nuchter en bescheiden. Met maar één doel voor ogen: tevreden klanten. Niet omdat de directie dit tijdens een heisessie heeft bedacht, maar omdat het daadwerkelijk in het DNA van iedere ZLM’er zit. Het is een tweede natuur. Het is dan ook niet verwonderlijk dat ZLM haar slogan ‘U tevreden, wij tevreden’ jaar na jaar waarmaakt: uit onderzoek van het verbond van verzekeraars blijkt dat ZLM in 2010, 2011, 2012 en 2013 de meest tevreden klanten van alle schadeverzekeraars van Nederland heeft. En die tevreden klanten zorgen voor nog meer klanten waardoor ZLM blijft groeien. Mooi toch? Een ander voorbeeld van een merk dat het verschil maakt is Triodos Bank. Triodos is een van de meest duurzame banken ter wereld. Ze gaan bewust om met het geld van klanten en laten dit geld werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen. Triodos onderscheidt zich niet alleen met haar producten en diensten, maar ook met commercials die me raken en me aan het denken zetten.

Het thema en marketing (waarom is dit thema belangrijk voor marketeers?)

De tijd waarin we leven biedt volop kansen voor merken en marketeers. Juist nu, nu bijzaken weer bijzaken worden en enkel telt wat echt belangrijk is. We zitten midden in een fase van transitie, van belevingseconomie naar betekeniseconomie. Van welvaart naar welzijn. Dat is de mooie achterkant van die verder zo vervelende recessiemedaille. Mensen zijn op zoek naar nieuwe zekerheden en betekenis. Naar zaken die er echt toe doen, oprecht en authentiek. Een klimaat waarin sprekende, betekenisvolle merken uitstekend gedijen. Merken die zich verbinden met de wereld en de mensen om hen heen. Deze tijd biedt uitgesproken kansen om je merk betekenisvol te laten zijn en daarmee mensen te raken. Zodat men je merk omarmt, niet als ‘iets’ maar als ‘iemand’. Als een persoonlijkheid, een vriend wellicht, op wie je altijd kunt rekenen, die er altijd voor je is.

Tips om te starten

1. Buiten winnen is binnen beginnen. Vorm een duidelijk beeld van de organisatie-identiteit en laat deze doorsijpelen in alle haarvaten van je organisatie.

2. Van aanname naar inzicht en van inzicht naar een relevante, betekenisvolle propositie. Wat beweegt je klant? Waar wordt je klant blij van en waar zit de pijn? Welke waarde heb je te creëren om een rol van betekenis te spelen in het leven van de consument?

3. Breng de klantreis in beeld. Hoe kan marketing en communicatie een zinvolle bijdrage leveren voor, tijdens en na het moment waarop je als merk een rol van betekenis speelt? Laat je identiteit en positionering doorklinken in authentieke, aansprekende communicatie die gericht, persoonlijk en relevant is.

Boekentips over het thema

‘Transformeren om te overleven – Marketing in het nieuwe tijdperk.’ van Herman Toch.

‘Identiteitsmarketing – Waarom wij bestaan.’ van Kaj Morel.

‘Positioneren. Stappenplan voor een scherpe positionering.’ van Rik Riezebos en Jaap van der Grinten.

Relevante vragen voor de marketeer en zijn merk

– Wie ben je? Waar sta je voor?

– Wat is je hogere doel? Waartoe ben je er?

– Welke betekenis wil je hebben en voor wie?

– Wie zou er wat missen als jij er niet zou zijn?

– Hoe word je of blijf je relevant in het leven van mensen?

– Waarom wil je groeien en waarin wil je groeien?

– Waarom verdien je meer klanten?

– Welke (unieke) kracht zit er in je die nog niet optimaal benut wordt?

– Hoe zorg je dat mensen je merk liefhebben. Niet als ‘iets’ maar als ‘iemand’?

Deze column is eerder verschenen als bijdrage aan de NIMA publicatie Marketingthema’s van 2014.

Deze blog over het thema Authentiek en Betekenisvol Positioneren is er ook in de vorm van een inspirerende lezing. Neem contact op voor meer informatie: 06 53258751.


About this entry